作者 | 闰然
统筹 | 宝珠
视觉 | 顾芗
星巴克最近的麻烦，有点多。
立秋当天，淘宝闪购、美团等平台将星巴克部分饮品的成交价压低至 12.9 元、6 元甚至 4 元。这个过去一杯咖啡卖三十多元的品牌，第一次被形容为"打到了瑞幸价"。
尽管低价主要来自平台补贴，并非星巴克全面下调门店定价，但星巴克的价格光环还是被撕开了一道口子。
立秋当天，外卖平台将星巴克部分饮品的成交价压低至 10 元内
几天后，江苏常州一家星巴克又因为"关空调"登上热搜。根据媒体报道，一些中老年人长期不消费、在店内占座纳凉，门店直接关闭了空调。有人同情店员的无奈，也有人质疑星巴克是否背离了自己一直宣扬的"第三空间"。星巴克中国对此回应，星巴克一直以来都没有强制消费入座。
一场具体门店的纠纷，最终变成了对星巴克品牌理念的公开审视。另一条更加戏剧化的消息，则把星巴克与蜜雪冰城联系在了一起。
8 月 11 日，有报道称，星巴克中国正在筹划供应链改造，包括将纸杯、吸管和抹茶粉交由蜜雪冰城代工，部分烘焙产品交给百胜中国，并提高国产咖啡豆的使用比例，目标是将供应链成本降低 30% 至 40%。同一时期，网络上还流传着星巴克中国取消 14 薪、修改员工合同、取消部分带薪假期，以及大量门店员工转为兼职等说法。
这些说法很快遭到否认。星巴克中国表示，"蜜雪冰城代工""更换咖啡豆供应商"等信息严重失实。另有媒体援引知情人士称，蜜雪冰城目前没有接到与星巴克相关的订单。
随后也有媒体核实，目前没有证据支持取消 14 薪、修改合同等说法。合资后可以确认的变化，是原有"咖啡豆股票"计划调整，星巴克称其他福利暂时不变。
但辟谣没有让讨论迅速结束。
网友分享的"披着星巴克外皮的蜜雪"梗图
不少人的反应因此不是"原来是假消息"，而是"这次可能没有，以后未必不会"。社交平台上，"雪王咖啡""星巴克开始蜜雪化"等调侃持续传播。
为什么一条听起来颇为戏剧化的消息，会被如此多人直觉上认为合理？
"蜜雪化"戳中了星巴克的焦虑
真正让传闻显得可信的，是星巴克中国正在经历的经营变化。
2026 年 4 月，星巴克与博裕投资完成合资交易。博裕持有星巴克中国零售业务 60% 的股权，星巴克保留 40%，并继续拥有品牌和知识产权。
博裕不是一家咖啡公司，而是一家专门寻找企业、投入资金并帮助其提高价值的投资机构。它长期关注中国消费市场，投资版图包括蜜雪冰城、北京 SKP 等项目。
2025 年 11 月 4 日，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，共同运营星巴克在中国市场的零售业务
这也解释了星巴克为什么选择博裕。过去，星巴克中国主要依靠美国总部建立的品牌标准和直营体系发展。现在，它面对的是瑞幸、库迪等更擅长数字化营销、快速开店和成本控制的本土对手。星巴克需要一位熟悉中国市场的合作伙伴，帮助它进入更多城市，以更快的速度做决策。
尤其值得注意的是，博裕与蜜雪冰城之间存在投资关系。这并不能证明蜜雪冰城会为星巴克代工，却为传闻提供了一个极具传播力的联想：一家投资了蜜雪冰城、熟悉本土连锁消费行业的机构，如今又取得了星巴克中国的控股权，它会不会把蜜雪冰城擅长的供应链效率带进星巴克？
这正是"蜜雪代工"传闻听起来似乎合理的第一层原因。公众未必了解合资公司的治理结构，却很容易理解一个简单故事——星巴克换了掌握方向盘的人，而这个人熟悉中国消费行业最擅长的低成本和大规模扩张。
双方提出的长期目标，又进一步强化了这种想象——将星巴克中国的门店数量从约 8000 家扩展至 2 万家。
星巴克中国近五年开店情况 / 数据来源：公司财报
从 8000 家走向 2 万家，意味着星巴克不能再主要依靠一二线城市核心商圈的大店，而要进入更多县级城市、社区和新兴消费区域。这本身也意味着决策要更快、运营要更灵活、成本要更有竞争力。
与此同时，星巴克的价格边界也在松动。
2025 年，它下调了部分非咖啡饮品价格。今年立秋期间，淘宝闪购在星巴克单杯特价 5 折、7.5 折的基础上，叠加平台优惠券，用户普遍能够以低于 5 折的价格购入活动款式星巴克，美团则直接推出了 12.9 元的"秋天的第一杯星巴克兑换券"，与部分款式的瑞幸兑换券同价。
尽管低价主要由平台补贴形成，并不代表星巴克全面修改门店定价，但它仍然改变了消费者对星巴克价格的想象：一家过去很少直接参与低价竞争的品牌，也开始出现在几元一杯的订单里。
股权改变、扩张提速、价格松动，本土化和降本由此成为外界理解星巴克的关键词。几项真实变化被拼接在一起，最终演绎出了"蜜雪冰城代工"和"取消 14 薪"的故事。
具体消息虽然失实，背后的逻辑却恰好击中了市场预期。
"蜜雪化"因此不只是一个供应商传闻，也成为一种象征。蜜雪冰城代表的是极致供应链、低成本和大规模扩张；星巴克代表的则是品牌溢价、门店空间、员工服务和相对统一的全球标准。当这两个差异极大的品牌被放在一起，人们越来越相信星巴克必须改变，却还不知道它会变成什么。
星巴克，变成了被动选项
再用"星巴克对瑞幸"概括中国咖啡市场，已经过时了。
瑞幸只是改变了咖啡的价格和购买方式。如今，星巴克面对的是一个更加复杂的市场：瑞幸、库迪这类平价连锁争夺日常订单，M Stand、Grid Coffee 等精品品牌提供更有新鲜感的产品，独立咖啡馆出售风味与城市个性，喜茶、奈雪等新式茶饮则用更多选择争夺见面和停留的场景，而且比星巴克便宜。
这些品牌没有一家完全取代星巴克，却分别拿走了消费者选择星巴克的一部分理由。
比如，2026 广州咖啡文化季汇聚了来自 13 个国家、43 座城市的 230 多个品牌。截至 2025 年，广州已经拥有 8017 家咖啡门店，数量位居全国第二。在东山口、永庆坊和江南西，精品咖啡馆不断把陈皮、荔枝甚至广府饮食元素做进特调。一个消费者即使每天换一家，也要近 22 年才能喝完。
在 2026 广州咖啡文化季收官活动现场，咖啡师现场为顾客制作咖啡 / 图源：广州市人民政府
当一座城市拥有近万家咖啡馆，星巴克最大的优势——标准化——反过来也容易显得"缺少惊喜"。
中国消费者也没有从星巴克流向某一个品牌，而是被分散到了不同方向。
工作日需要提神时点瑞幸，周末去独立咖啡馆，想尝豆子时逛咖啡节，约朋友则可能选择喜茶或奈雪。只有在机场、商场或陌生城市，需要一份确定性时，才再次走进星巴克。
星巴克仍然可靠，却不再自然成为第一选择。
新式茶饮带来的竞争尤其容易被忽视。消费者约朋友见面时，首先寻找的未必是一家咖啡馆，而是一个环境舒服、交通方便、所有人都能点到东西的地方。同行者中，有人喝咖啡，有人喝水果茶，有人不想摄入咖啡因。决定大家去哪里的，往往不是最喜欢咖啡的人，而是选择最少的那个人。
这意味着，第三空间并没有消失，星巴克只是失去了对第三空间的独占。
在一线城市，星巴克因此陷入了一个尴尬的位置，向下比不过平价咖啡的价格和密度，向上又未必比精品咖啡更专业、更有个性。空间仍有价值，却面临新式茶饮和独立门店的替代。
向下沉市场扩张，也不是简单复制过去的成功。
星巴克最初进入中国一线城市时，市场还在形成。它不仅出售咖啡，也参与培养了消费者喝现制咖啡、在咖啡馆工作和社交的习惯。如今进入更多县级城市时，面对的却不是一张白纸。
瑞幸、库迪、幸运咖和新式茶饮已经通过小店和外卖进入这些地区。当地消费者其实已经习惯了另一种咖啡消费：价格在十几元甚至更低，可以从手机下单，可以快速取走，也可以随时换成奶茶或水果茶。
当星巴克终于进入更多县级城市时，瑞幸、库迪、幸运咖和新式茶饮早已通过小店和外卖进入这些地区
星巴克在下沉市场仍然具有品牌吸引力，首店开业也可能带来排队和打卡。但开业时排一次队，与每周购买两三次，是完全不同的生意。
如果维持原有价格和大店模式，消费者的购买频率可能不足；如果缩小门店、降低价格、增加外卖，它又会越来越接近那些已经拥有更多点位的本土品牌。保持原来的星巴克，可能不够高频，变得更像本土连锁，又可能失去消费者专门选择它的理由。
这才是星巴克真正的被动。
星巴克过去最大的成功，是让中国消费者相信，一家现代咖啡馆应该是什么样子。现在，中国市场已经给出了太多新的答案。
开到 2 万家之后，还是星巴克吗
星巴克计划将中国门店从约 8000 家扩展至 2 万家。
这意味着，它要在现有规模之上，再开出约 1.5 个星巴克中国。新增门店不能继续主要依靠一二线城市的核心商场，而要进入更多县城、社区和办公楼。原有的大店模式，也必须随之改变。
2026 年 4 月，星巴克中国提出"千店千面"战略。目前，其门店已经覆盖 1000 多个县级行政区，未来三年将增加至少 1500 个。门店形态也会更加灵活，从数百平方米的臻选店，到 10 平方米的微型店、办公楼便捷店和演唱会咖啡车。
2026 年 4 月，星巴克中国提出"千店千面"战略
改变店型并不难，难的是不能只把一家大星巴克缩小。没有了沙发、音乐和停留体验，消费者会更直接地比较：同样是一杯拿铁，星巴克为什么更贵？
一线城市的消费者已经喝过更多咖啡，期待更专业的产品和更持续的创新；县级城市的消费者可能更看重价格、便利和适合社交的空间。同样是在一座城市，办公楼门店需要快速出杯，社区门店需要让人停留，景区和演唱会旁的咖啡车则主要满足即时需求。
不同门店挂着同一个标志，出售的却不能再是完全相同的价值组合。
这正是"千店千面"真正要解决的问题。过去，星巴克依靠标准化建立信任：无论走进哪家店，咖啡、服务和环境都大致相同。现在，它需要让具体城市和门店拥有更多空间，提供更符合当地需求的产品、空间和服务。
但差异化也有另一面。对一家连锁企业来说，允许上万家店彼此不同，又不让它们变成上万个互不相关的门店，这很难。
星巴克一直强调"第三空间"的概念
从 8000 家到 2 万家，星巴克真正需要改变的，是理解中国市场的方式。今天的中国已经不是一个等待国际品牌提供标准答案的市场。不同城市已经长出了自己的咖啡口味、消费习惯和空间文化，星巴克需要进入这些差异，而不是继续用一套模板覆盖它们。
二十多年前，星巴克把一种标准化的咖啡馆带到中国，告诉许多人咖啡馆可以是什么样子。如今，当中国消费者已经给出越来越多自己的答案，轮到星巴克重新学习：在上海、广州、深圳、成都和一座县城里，一家咖啡馆分别应该是什么样子。
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